Líderes de opinião podem ser uma boa saída para reposicionamento de marketing
Pensando nessa estratégia, a Assistente de Planejamento da Vox Midia, Raiane Carolina, apresenta a ação elaborada pela agência EuroRSCG para a cerveja mexicana Dos Equis. A empresa precisava atingir um crescimento de dois dígitos em um ano para a marca, além de estabelecer uma identidade Premium e conquistar crescimento.
No início de 2007, a cerveja Dos Equis não representava nada para os homens norte-americanos jovens. A única associação existente entre os que a conheciam era de que se tratava de uma marca mexicana – o que não era visto como algo positivo. A agência começou, então, a avaliar vários comerciais de cerveja e detectaram que a maioria dos anunciantes utilizavam a mesma abordagem: mulheres e humor.
Daí em diante, a busca foi por quebrar as crenças da categoria. Para substituir do bebedor tradicional, nasceu o Homem mais interessante do mundo, com um leve estilo Hemingway, sempre em locais exóticos e intrigantes. Ao invés das abordagens tradicionais da masculinidade, a Dos Equis usou uma figura bem mais sofisticada que demonstrava que seus os consumidores da marca poderiam e deveriam viver uma vida muito mais interessante. Como esse estilo James Bond raramente toma cerveja (e estudos demonstravam que parte do público realmente estava aderindo ao vinho), foi criado o tagline: eu geralmente não bebo cerveja mas, quando bebo, tomo Dos Equis.
A marca passou a ser considerada diferente, cool e de que ‘vale o preço’. A página no Facebook, por exemplo, chegou a 7.721 fãs em uma semana – sinal de que houve grande identificação. E as vendas de Dos Equis cresceram 18% em 2008, enquanto a categoria de cerveja teve desempenho negativo. Assim como o personagem da campanha, as pessoas continuaram a beber menos cerveja, mas, quando optaram por tal, escolheram Dos Equis.
“Sair do comum é preciso e funciona como uma boa estratégia para reposicionamento de uma marca. Vale lembrar que ‘pensar’ no consumidor e ressaltá-lo como peça chave na divulgação do case pode ser crucial”, completa Raiane Carolina.
