Ações aliadas ao cotidiano conseguem envolver ainda mais os consumidores

Pelo menos foi o que pensou a agência JWK, do Japão, quando criou um cartão postal comestível em uma parceria desenvolvida entre os Correios do país e o chocolate Kit Kat (Nestlé). Vencedora do Grand Prix de Media do Cannes Lions em 2009, a ação fez com que o produto, a embalagem e a mídia se tornassem uma só coisa.

A agência fechou parceria com os correios para que o chocolate kit kat fosse vendido em uma de suas 20 mil agências, espalhadas por todo o território e visitadas semanalmente por boa parte dos consumidores japoneses. A embalagem, por sua vez, se transformou em um formato postal que permitia que fosse enviada pelo correio e onde se podiam escrever mensagens aos destinatários.

A ação foi lançada justamente na época das provas finais e de admissão na universidade, quando os japoneses enfrentam momentos de muita tensão e quando eles mantem o hábito de enviar congratulações e desejos de boa sorte uns aos outros.

A estratégia de receber cartas em um momento que era significativo para os jovens foi grandiosa porque estimulou a prática de um hábito antigo que envolvia a emoção entre os destinatários e remetentes, além da felicitação de ganhar um chocolate enviado por um amigo.

A mídia espontânea em torno do projeto foi calculada em 11 milhões de dólares. E no final, o que seria uma ação focada e sazonal, tornou-se um produto permanente da Nestlé.

“Além de propor uma solução de mídia e comunicação inovadoras, a JWK conseguiu cobrir as vendas em todos os lugares do Japão através de uma ideia que remetia ao cotidiano e à boa ação das pessoas”, diz o designer da Vox Midia, Armando Antonnioni – que também é o autor da escolha e debate sobre este case.

Com informações de: Brainstorm9 e Cannes Lions